Nel mondo della pubblicità, la memoria è tutto. Gli spot che rimangono impressi nella mente non sono necessariamente i più sofisticati o tecnologicamente avanzati, ma quelli che riescono a suscitare le emozioni più forti. Indignazione, paura, rabbia, commozione, risate. Negli ultimi anni, l’industria pubblicitaria ha attraversato fasi molto diverse: il periodo pandemico ha visto un’esplosione di campagne ad alto impatto emotivo, spesso legate ai valori, alla responsabilità sociale e alla connessione tra le persone. Poi, quasi come una reazione naturale, si è verificato un ribaltamento. La pubblicità ha sentito il bisogno di alleggerirsi, di smettere di prendersi troppo sul serio e di recuperare una componente fondamentale della comunicazione: l’umorismo.
Il ritorno dell’umorismo è stato sancito anche dai riconoscimenti ufficiali
Nel 2024, il Festival di Cannes Lions ha introdotto per la prima volta una categoria dedicata all’humour nelle pubblicità, con il 5% dei lavori in votazione che rientravano in questo filone. Un cambiamento che non è stato affatto casuale: nel 2023, il 53% delle adv premiate conteneva elementi comici e nel 2022 la percentuale era del 43%. Un segnale chiaro di come il pubblico stia tornando ad apprezzare campagne capaci di far sorridere, strappare una risata e alleggerire le giornate.
L’umorismo funziona? Parliamo di numeri
L’efficacia dell’umorismo nel marketing non è una semplice supposizione. Il report “The Happiness Report” di Oracle ha analizzato l’impatto del divertimento nella percezione dei brand e ha evidenziato dati eloquenti: il 91% degli intervistati preferisce i marchi divertenti e il 72% sceglierebbe un brand capace di far ridere rispetto alla concorrenza. Un numero che dimostra quanto la risata possa essere un vantaggio competitivo concreto.
A livello cognitivo, l’umorismo è un potente catalizzatore dell’attenzione.
Viviamo in un mondo saturo di stimoli visivi, tra banner, social media, spot televisivi e pubblicità digitali. In questo mare di contenuti promozionali, ciò che è divertente viene percepito come più rilevante e memorabile. Lo dimostrano i meme, i format virali per eccellenza, che hanno trasformato l’umorismo in una vera e propria strategia di marketing.
Tuttavia, più memorabile non significa automaticamente più efficace. Uno spot divertente può intrattenere, ma se il messaggio del brand si perde nella battuta, l’effetto si annulla.
L’umorismo deve essere un mezzo per rafforzare la personalità del brand e influenzare il comportamento del consumatore, non solo un espediente per ottenere visibilità.
Comedy ADS: il format che sta conquistando il marketing
Le comedy ads si sono imposte come uno dei formati pubblicitari più efficaci degli ultimi anni. Con un mix di situazioni surreali, personaggi sopra le righe e una narrazione volutamente esagerata, questi spot catturano l’attenzione immediatamente e rafforzano il ricordo del brand.
Uno dei casi più emblematici è quello di New Bold Creative, agenzia nata dal duo di creativi che ha realizzato le campagne virali di True Classic.
La loro strategia? Uno storytelling strutturato su tre pilastri: un hook iniziale forte per bloccare lo scrolling, scenari iperbolici che trasformano il prodotto in un game-changer e una selling proposition ripetuta in modo costante e coinvolgente. Il risultato? Un brand che è passato da zero a 200 milioni di dollari di fatturato grazie a campagne pubblicitarie ironiche e spiazzanti.
L’umorismo irriverente è un’altra strategia che sta facendo scuola
L’agenzia Gibbo&Lori ha firmato alcune delle campagne più memorabili degli ultimi anni, tra cui quelle di Idealista, diventate un vero e proprio fenomeno virale grazie alla loro vena assurda e fuori dagli schemi. Stessa strategia seguita da Switcho, startup italiana che ha scelto un tono di comunicazione dissacrante per il suo primo spot pubblicitario, realizzato dall’agenzia Caffeina.
Svenimenti continui per lo spot “Mi raccomando” di Idealista
“Scappa da chi vuole farti cambiare a tutti i costi” per lo spot “Cambia solo se ti conviene” di Switcho
L’equilibrio perfetto: quando e come usare l’umorismo
L’umorismo è un’arma potentissima, ma va maneggiata con attenzione. Deve essere coerente con l’identità del brand, adattarsi al contesto culturale e rispettare la sensibilità del pubblico. Il rischio, altrimenti, è quello di scivolare nel politicamente scorretto o di creare un messaggio che, pur essendo virale, non converte.
Se ben calibrato, l’umorismo può rompere la barriera dell’indifferenza, creare un legame immediato con il pubblico e trasformare un semplice annuncio pubblicitario in un’esperienza memorabile. Ma, come diceva Paul Valéry e riprendeva Italo Calvino, “la leggerezza non è superficialità, ma planare sulle cose dall’alto senza macigni sul cuore”. Ecco, l’umorismo nella pubblicità dovrebbe fare esattamente questo: regalare un sorriso, senza mai perdere di vista l’obiettivo.
