Le quattro P del marketing mix, che Philip Kotler ha sistematizzato nel corso degli anni Sessanta rifacendosi al lavoro di McCarthy e che da allora sono diventate il framework più insegnato nelle università di business di tutto il mondo, rappresentano uno dei contributi concettuali più duraturi e praticamente utili dell’intera disciplina.

Prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione: quattro variabili che un’azienda può controllare e combinare in modo consapevole per costruire la propria offerta di mercato, e che quando vengono gestite in modo coerente tra loro generano una sinergia che nessuna delle quattro, presa isolatamente, sarebbe in grado di produrre.

Il problema è che nella pratica quotidiana della maggior parte delle piccole e medie imprese italiane, il marketing mix viene applicato in modo frammentato, quando viene applicato consapevolmente.

Le decisioni di prodotto e prezzo vengono prese in base a ragionamenti interni legati ai costi e alla percezione di ciò che il mercato tollera, senza che ci sia a monte una riflessione strategica su come queste scelte si posizionano rispetto alla concorrenza e a cosa comunicano al cliente sul valore dell’offerta.

Le scelte di distribuzione vengono determinate dall’abitudine e dalla disponibilità, più che da un ragionamento su dove il cliente preferisce incontrare il prodotto.

E la comunicazione, che dovrebbe essere la conseguenza coerente di tutte le decisioni precedenti, viene spesso pensata in modo autonomo, come se fosse un dominio separato governato da logiche proprie.

Questa mancanza di integrazione tra le quattro variabili è responsabile di molte delle incoerenze che rendono la comunicazione di un’azienda meno efficace di quanto potrebbe essere.

• Si investe in campagne pubblicitarie per un prodotto che al prezzo a cui viene venduto non sostiene il posizionamento premium che la comunicazione cerca di costruire.
• Si sviluppano contenuti sui social per raggiungere un pubblico che però non è abituato a cercare quel tipo di prodotto su quel canale.
• Si costruisce un’identità visiva raffinata che poi non trova riscontro nell’esperienza del servizio che viene effettivamente erogato.

Usare il marketing mix in modo realmente strategico significa fare esattamente il contrario, ossia partire da una decisione chiara di posizionamento, ovvero da una risposta precisa alla domanda su quale valore distintivo questa azienda offre a quale segmento di pubblico, e poi costruire intorno a questa risposta decisioni coerenti su tutti e quattro i livelli del mix, in modo che il messaggio implicito in ogni punto di contatto con il cliente sia lo stesso e si rinforzi ogni volta.

Quando le quattro P lavorano in questo modo, il marketing produce risultati che non sono la somma delle quattro attività prese singolarmente, ma qualcosa di significativamente maggiore.