Barbie, l’ultimo film della Warner Bros, ha superato tutti i record e ha tinto di rosa i nostri feed per svariati mesi, a quasi un anno dal release del suo Teaser abbiamo guardato al fenomeno nel suo complesso e ne abbiamo ricavato interessanti spunti!
Per cui mettete i rollerblade e partite con noi per un’immersione in questo mare rosa composto da comunicazione geniale, millenial pink e strategia di marketing!
«Lei è tutto. Lui... È solo Ken.»
Inizia con questa frase il Teaser di Barbie che ha fatto capolinea, il 16 dicembre 2022, sui nostri siti web, sui social e anche sui cartelloni delle strade. Chi non ha provato curiosità nel vedere la prorompente bambola bionda prodotta dalla Mattel uscire dagli scaffali degli store e strizzare l’occhio al mondo negli spazi attuali?
Il film è passato da curioso caso cinematografico, a caso mediatico nel giro di pochissimi mesi: l’hype ha infatti avuto un andamento crescente dal momento della produzione – quando sono stati fatti nomi generalmente più vicini all’autorialità, come Greta Gerwig (Ladybird, Little women) e Noah Baumbach (Frances ha, Storia di un matrimonio) per la regia e la sceneggiatura, al momento del press tour.
Press tour che ha visto Margot Robbie indossare letteralmente i panni più famosi delle varie barbie prodotte dal 1959 a oggi, e all’uscita in sala con incassi stellari e veri e propri fenomeni di costume, con orde di ragazze vestite completamente in rosa per vedere sullo schermo le avventure della bionda Barbara.
La qualità del film, il press tour e la campagna di comunicazione fine a sé stessa non sono le cose più interessanti di questo fenomeno, vogliamo infatti esplorare insieme a voi le innumerevoli strategie messe appunto dal team marketing di barbie e di come tantissime altre aziende siano salite sul carro del vincitore mettendo a punto interessanti strategie di real time marketing su un fenomeno di portata globale come questo.
Un’ottima occasione per svecchiare la propria immagine, allargare il target tipo e dare un boost al fatturato.
Poiché implica spesso dei costi molto elevati, la scelta di optare per un rebranding deve essere studiata con cautela, valutando bene i potenziali vantaggi, costi e rischi.
Questa Barbie ama il marketing!
Il film è stato anticipato da una campagna di marketing costata $150 milioni di dollari, tradottosi in un debutto da 182 milioni di dollari al botteghino (mercato statunitense) e nell’esser diventato il film con il maggior incasso nella storia della Warner Bros; una pila di record risultanti da azioni ben studiate che hanno creato un enorme engagement.
Come dicevamo, a rendere tale il film sono state anche le iniziative delle aziende di collaborare con il marchio Barbie, creando collezioni in edizione limitata dei propri prodotti in chiave pink, tanto da far guadagnare all’hashtag #barbiecore un importante posto sulle barre di ricerca dei social.
Stiamo parlando di aziende come Zara, che ha lanciato una capsule collection, in concomitanza con l’uscita in sala del film, di abbigliamento uomo/donna e accessori;
Oppure di Airbnb, la famosa azienda di soggiorni brevi, che ha ristrutturato la villa a Malibù precedentemente proposta in affitto come esperienza Barbie, per renderla ancora più simile a quella del film odierno, offrendo la possibilità di soggiornarvi gratuitamente per due giorni in un periodo di tempo limitato.
Ma le collaborazioni non sono terminate qui, anzi si stima siano più di 100 le aziende che hanno collaborato con la spumeggiante bambola Mattel: Aldo Shoes, Burger King, Superga, Nyx, Opi, Forever 21, Moon Oral Beauty, Crocs e molte altre.
Pensa in rosa e place quel product!
Un’altra strategia esemplare che abbiamo riscontrato nel film di Barbie è stato il product placement di alcuni prodotti e il conseguente aumento del fatturato aziendale grazie a questi.
Per product placement si intende l’inserimento all’interno della narrazione di un opera audiovisiva di un prodotto, per scopi pubblicitari e dietro compenso. Nel caso di Barbie, i product placement più evidenti sono stati due: la scarpa Birkenstock nel modello Arizona e i rolleblade del marchio Impala.
La ciabatta tedesca è anche regina di un momento di svolta nella sceneggiatura, rappresenta una delle opzioni della scelta che Barbie è costretta a prendere. Restare nel patinato ma finto mondo delle bambole o prendere il sandalo, ed esplorare il mondo reale, con tutti i rischi ma anche le libertà che questo comporta?
Il ritorno, in termini economici, è stato enorme. Un aumento nelle barre di ricerca del modello Arizona del 110% e una concreta possibilità di quotare il marchio in borsa, complice per l’appunto il successo del film.
Il nostro viaggio è quasi arrivato alla fine, ma prima di concludersi vogliamo esplorare quelle azioni che non hanno avuto una collaborazione diretta e contrattualizzata con il marchio, ma che hanno comunque sfruttato l’ondata rosa per stare sul pezzo.
Real time marketing
Il real time marketing è la capacità delle aziende di reagire immediatamente e prontamente ai cambiamenti e ai fenomeni che interessano l’attualità. Il primo caso di real time marketing avvenne nel 2013 durante il Super Bowl, quando andò via la luce per un blackout e il team di Oreo, i famosi biscotti, twittò in tempo reale “Power out? No problem. You can still dunk in the dark”.
Fu retwittato 15000 volte in pochissime ore, portando alla Oreo un ritorno in visibilità ed engagement.
Ma non c’è bisogno di andare oltreoceano per trovare esempi di questo tipo, in Italia per esempio il più famoso e recente esempio, è sicuramente Taffo funeral service, che ha strutturato la sua comunicazione sul real time marketing, riuscendo a far diventare popolare in Italia, un servizio di pompe funebri.
Real Barbie Marketing
Ovviamente anche per Barbie è capitato lo stesso, con aziende che non hanno stipulato un vero e proprio contratto con la Mattel per utilizzare il nome del brand, ma hanno comunque cavalcato l’ondata di entusiasmo generato dal film per promuovere i propri prodotti in modo diverso dal solito, fra i tanti Starbucks e Baskin-Robbins.
Alla fine dell’arcobaleno...
Senza tutte le azioni che abbiamo visto, il film avrebbe avuto lo stesso successo o a trainarlo ci avrebbero comunque pensato la sceneggiatura e il cast?
Interrogarsi su ipotesi senza fatti concreti non è da noi, ma sicuramente sappiamo che il fenomeno Barbie si è guadagnato il diritto di poter insegnare qualcosa su come si sfrutta il marketing per dare luce e visibilità al proprio progetto in modo magistrale.
