Ogni imprenditore ha una visione del proprio mercato, frutto di anni di esperienza diretta, di conversazioni con i clienti, di sensazioni accumulate sul campo.

Questa visione è preziosa, perché contiene intuizioni che nessuna ricerca esterna potrebbe sostituire, ma ha anche un limite strutturale. Infatti è costruita a partire da ciò che l’imprenditore ha visto, sentito e vissuto, il che significa che tende a confermare ciò che già si crede vero e a lasciare nell’ombra tutto quello che non rientra nella propria esperienza quotidiana.

L’analisi di mercato serve esattamente a colmare questo spazio, portando nella discussione strategica dati e prospettive che la sola esperienza diretta non riesce a fornire.

Non si tratta di sostituire la conoscenza empirica dell’imprenditore con quella asettica di un ricercatore, ma di combinarle in modo che le decisioni che seguono siano fondate su un quadro più completo e meno dipendente da bias inevitabili.

Una buona analisi di mercato risponde ad almeno tre ordini di domande che molte aziende danno per scontate senza averle mai davvero approfondite.

• La prima riguarda il mercato nella sua dimensione quantitativa: quanto è grande, come sta crescendo, quali sono le tendenze strutturali che lo stanno modificando e in quale direzione si muoverà nei prossimi anni.
• La seconda riguarda i competitor: chi sono, come si posizionano, quali promesse fanno al mercato, dove sono forti e dove lasciano spazio aperto che potrebbe essere occupato con una proposta differenziale convincente.
• La terza, e forse la più sottovalutata, riguarda i clienti: non soltanto chi sono in termini demografici, ma cosa li muove, quali frustrazioni cercano di risolvere, quali criteri usano per scegliere, quali aspettative portano all’inizio di un processo di acquisto.

Queste domande sembrano elementari, eppure la quantità di aziende che vi risponde in modo preciso e documentato è sorprendentemente bassa. Molte operano sulla base di assunzioni condivise internamente che non vengono mai messe alla prova, e continuano a costruire offerte e comunicazione sulla base di ciò che pensano che i clienti vogliano, senza aver mai davvero chiesto loro di descrivere i propri bisogni con parole proprie.

In Publikendi, il lavoro di analisi precede sempre qualsiasi proposta operativa, perché è solo a partire da un quadro chiaro del mercato che è possibile identificare il posizionamento strategico più solido e costruire una comunicazione che non si limiti a essere presente, ma che sia capace di parlare al momento giusto alla persona giusta con il messaggio giusto.

Senza questa base, anche il meglio dell’esecuzione creativa e tecnica produce risultati inferiori a quelli che potrebbe produrre.

L’analisi di mercato non è un costo, ma la condizione che trasforma una spesa in un investimento.