La strategia per affinare un valore già reale
Quando il progetto è iniziato, nel novembre 2022, lo Studio Massaiu non era un’azienda in difficoltà in cerca di una via d’uscita, ma una realtà con trent’anni di attività che avevano portato la struttura fondata dal Dottor Giuseppe Massaiu a diventare una delle realtà odontoiatriche più importanti del nord Sardegna, con oltre cinquanta collaboratori e una reputazione clinica solidissima.
La decisione di affrontare un percorso di branding non nasceva quindi da un’emergenza ma da una scelta lucida, quella di chi sa che la crescita futura richiede strumenti diversi da quelli che hanno garantito la crescita passata.
Il punto di partenza raccontava però una storia diversa da quella che la clinica viveva ogni giorno nei propri ambulatori. Il vecchio logo, un dente stilizzato pensato per richiamare anche una M e un cuore, assomigliava a quello di moltissimi concorrenti del settore senza alcun elemento capace di renderlo riconoscibile a prima vista, e il payoff utilizzava la parola “clinica”, un termine la cui percezione presso il pubblico era diventata scivolosa.
I contenuti social pubblicati fino a quel momento erano costruiti con manierismi visivi, trasparenze, grafiche complesse e call to action affastellate, difficili da ricordare un minuto dopo averle viste, mentre la homepage del sito era densa di servizi e trattamenti descritti nel massimo dettaglio, pensata per parlare ai motori di ricerca prima ancora che alle persone che l’avrebbero letta.
Il logo precedente
La home del sito precedente
Fase 1: Analisi interna e ipotesi
Mappatura dei presupposti impliciti dello studio attraverso associazioni mentali, spot pubblicitari immaginari, job stories e lettere dal futuro.
Fase 2: Ricerca qualitativa
Ascolto diretto sul campo condotto attraverso 33 interviste approfondite (28 pazienti della clinica e 5 potenziali utenti).
Fase 3: Ricerca quantitativa
Validazione numerica su un campione di 246 persone (203 raggiunte via CRM/SMS e 43 ingaggiate direttamente in clinica).
Da questo lavoro è emerso con chiarezza che i pazienti non scelgono un centro odontoiatrico per il prezzo, la vicinanza o la velocità, ma per il bisogno di sicurezza e di rassicurazione che quel luogo è in grado di trasmettere, un bisogno a cui la professionalità percepita, l’attenzione all’ambiente, il senso di accoglienza e la capacità di proporre soluzioni innovative con un beneficio concreto e comprensibile rispondevano già ogni giorno nell’esperienza offerta dalla Massaiu.
Il valore, in altre parole, non andava creato da zero, andava semplicemente reso visibile a chi non lo aveva ancora incontrato, e di conseguenza ogni intervento successivo, dal Brand Positioning Statement al nuovo logo fino al sito e ai contenuti, ha potuto concentrarsi non sull’inventare qualcosa di nuovo ma sul tradurre in immagini e parole ciò che lo studio era già, ogni giorno, nella realtà clinica vissuta dai pazienti.
Il Driver di Scelta: Sicurezza e Accoglienza
Rendere Visibile il Valore Esistente
Traduzione Identitaria e Comunicativa
Il logo disegnato da Publikendi
La home del nuovo sito
Il nuovo Brand Positioning Statement ha spostato il fulcro della comunicazione dalla prestazione alla persona, una scelta non casuale, perché se il bisogno reale dei pazienti era la rassicurazione e non la descrizione tecnica di un trattamento, anche il payoff doveva parlare di vita quotidiana e non di odontoiatria, ed è da questo ragionamento che nasce “Un sorriso felice, una vita migliore”, una frase che promette un beneficio nella vita delle persone e non una prestazione clinica.
Di conseguenza anche il Piano Marketing Operativo che ne è derivato ha lavorato per ridurre la frizione percettiva di ogni contenuto, favorendo la fluidità della lettura e ottimizzando il carico cognitivo richiesto a chi si trovava per la prima volta davanti alla comunicazione dello studio.
A gennaio 2024 lo Studio Massaiu è diventato Centri Odontoiatrici Massaiu, un cambio di nome che non era soltanto formale ma rifletteva una realtà ormai diversa, quella di una struttura che si era ampliata anche a Nuoro e che da singolo studio si era trasformata in un sistema di centri.
Anche il nuovo logo nasce dalla stessa ricerca, perché se il valore percepito dai pazienti era la relazione di fiducia con chi li curava, rappresentare quella relazione era più efficace che continuare a rappresentare un dente, e per questo il nuovo simbolo ha abbandonato la forma del dente per disegnare una M composta da due figure che si abbracciano, il medico e il paziente, con forme morbide ed equilibrate e una palette di blu cielo e blu mare chiaro scelta per evocare la stessa serenità e la stessa fiducia che la ricerca aveva individuato come reale motivo di scelta.
Approccio "Human First"
Sito online dal 2025 basato su un'architettura informativa progressiva e semplice.
Umanizzazione del Team
Personale formato sui social per restituire un volto umano e accessibile ai medici.
Video Storytelling
Tre video narrativi dedicati a storie reali (anziano con il nipote, professionista, adolescente).
Navigazione pulita pensata per accompagnare l’utente senza sommergerlo di dettagli clinici.
Comunicazione rassicurante focalizzata sulla prevenzione e sul benessere complessivo.
Racconti semplici ed empatici nei quali chi guarda si riconosce immediatamente.
I dati economici
Investimento marketing
-52,6% di spesa nel 2025 (dopo il -10% del 2023 e il -12% del 2024).
Crescita fatturato
+22,3% nei primi 9 mesi del 2025 (+5,8% nel 2023 e stabile nel 2024).
Massima efficienza
Incidenza del marketing sul fatturato scesa dal 15,3% al 6,6%.
La prova più concreta di come una strategia di posizionamento solida, una volta costruita, continui a generare valore anche quando l’investimento diretto si riduce.
