Narrare un'identità attraverso la scoperta
In pieno centro storico, in piazza Yenne, a pochi passi dalle vie che ogni sera si riempiono della vita notturna cagliaritana, si apre un ambiente che la città conosce di nome più di quanto non lo conosca davvero.
La Grotta Marcello nasce come cava di calcare scavata nell’Ottocento, diventa nel 1943 un rifugio antiaereo durante i bombardamenti americani su Cagliari e, a distanza di pochi anni dalla fine della guerra, si trasforma in uno dei luoghi più amati della vita mondana cittadina, quando il commerciante Pietro Marcello apre in quegli ambienti una pasticceria diventata presto gelateria, al punto che per generazioni di cagliaritani “andare a prendere un gelato da Marcello” è stato un piccolo rito quotidiano, accompagnato fino agli anni Ottanta dalle note di jazz, swing e rock’n’roll che animavano le sale.
Gli ambienti sono oggi un bene sottoposto a tutela da parte del Ministero della Cultura, un riconoscimento che colloca la Grotta Marcello tra l’architettura protetta della città, ancora oggi un luogo che chiunque a Cagliari conosce almeno di nome anche senza averci mai messo piede.
Dal 2017 una nuova gestione ha restaurato gli ambienti, ampliato la cucina e rinnovato gli arredi, scegliendo per l’intero spazio uno stile che richiama quello di un sito minerario, una scelta che chiude in qualche modo il cerchio con l’origine stessa della grotta, nata come cava di estrazione molto prima di diventare un rifugio e poi un luogo di incontro.
Nonostante una posizione strategica e un’offerta gastronomica di qualità, il locale non aveva ancora sviluppato un posizionamento distintivo né una comunicazione capace di trasformare la notorietà della location in un reale vantaggio competitivo.
È in questo momento che la Grotta Marcello si è rivolta a Publikendi con tre obiettivi precisi, ovvero individuare un posizionamento di brand capace di raccontare un luogo tanto stratificato, costruire una campagna di comunicazione coerente con quel posizionamento e portarla sui social network e sulla stampa locale.
Il lavoro di posizionamento è partito dal confronto con gli altri locali del centro storico, quasi tutti orientati verso l’esterno, con ambienti chiari ed essenziali pensati per affacciarsi sulla strada e farsi vedere da chi passa.
La Grotta Marcello è l’opposto di tutto questo, e proprio da questa differenza è nata la strategia, perché un ambiente che nega quasi del tutto il rapporto con l’esterno, che si attraversa lasciando fuori il resto del mondo per dedicarsi soltanto al cibo, al vino e alla compagnia, non poteva essere comunicato con gli stessi codici di un locale luminoso e affacciato sulla piazza.
Di conseguenza il concetto scelto per orientare ogni contenuto è diventato quello di rifugio, un luogo della storia e dell’architettura cittadina da vivere più che da guardare, un palcoscenico irripetibile nel salotto buono di Cagliari aperto anche a turisti e curiosi, capace di trasformare in motore della comunicazione la stessa sensazione di scoperta provata da chi varca per la prima volta quella soglia.
Da questo concetto nasce il payoff “Grotta Marcello, Rifugio del Gusto”, una scelta che arriva da un approccio di marketing esperienziale pensato per coinvolgere allo stesso modo lo staff del locale e chi lo frequenta, creando un legame emotivo capace di aumentare il valore percepito dell’esperienza e la fedeltà di chi la vive.
Chiamare “rifugio” un luogo che storicamente lo è stato, prima dalle bombe e poi dalla frenesia della città fuori dalla porta, ha permesso di trasformare un dato storico in una promessa di esperienza, qualcosa che il pubblico potesse riconoscere come autentico e non come trovata pubblicitaria.
La prima campagna ha tradotto questo posizionamento in un linguaggio visivo essenziale e graficamente pulito, costruito per valorizzare i piatti realizzati dallo chef e per restituire, immagine dopo immagine, l’idea di un luogo nascosto da scoprire, in cui nulla, dal cibo ai drink fino all’ambiente stesso, risultasse scontato o già visto altrove.
Lo shooting fotografico, firmato dallo studio Pala&Varioli, ha ruotato interamente attorno a questa idea, raccontando le peculiarità di un luogo unico nel suo genere a Cagliari, capace di offrire un riparo dai problemi quotidiani a chi sceglie di varcarne la soglia.
Una seconda fase della comunicazione ha alzato ulteriormente la posta, costruendo una campagna fondata sull’idea che tutto ciò che accade nella Grotta Marcello lasci un segno indelebile nell’esperienza di chi la frequenta, racchiusa nel claim “Se tre indizi fanno una prova, tutto è memorabile”, diventato il filo conduttore di un racconto capace di trasformare ogni serata in un episodio che merita di essere ricordato, di cui si vuole parlare il giorno dopo, che si vuole rivivere tornando.
Anche in questa fase il filo che lega ogni contenuto resta quello del rifugio, di un luogo che custodisce indizi e dettagli che si scoprono soltanto restando, mangiando, bevendo, guardandosi attorno con la curiosità di chi sa di trovarsi in un posto diverso da tutti gli altri.
Il posizionamento, però, non è rimasto confinato alle due campagne: nel tempo si è trasformato in un ecosistema digitale e operativo gestito con continuità. La presenza social su Facebook e Instagram è oggi presidiata da un piano editoriale dedicato, alimentato da shooting fotografici professionali e da una produzione costante di reel e contenuti video, e sostenuta da campagne Meta Ads pianificate per aumentare visibilità, interazioni e prenotazioni.
In parallelo è stata riordinata, ottimizzata e valorizzata la scheda Google Business Profile, insieme alla presenza su TripAdvisor, mentre il sistema di prenotazione online è stato migliorato e affiancato da automazioni dedicate alla raccolta di recensioni, feedback e sondaggi post-esperienza, così da chiudere il cerchio tra l’esperienza vissuta in sala e la reputazione digitale del locale.
A questo si aggiunge il lavoro sugli eventi e sui materiali fisici, perché Publikendi affianca la proprietà nella progettazione, promozione e comunicazione di aperitivi tematici, degustazioni e iniziative speciali, e ha realizzato un sistema di materiali coordinati, dai menù ai sottobicchieri, dalle locandine ai supporti promozionali, che porta l’identità del “Rifugio del Gusto” dentro l’esperienza concreta del cliente.
L’affiancamento costante in attività di marketing, branding e sviluppo commerciale ha trasformato la Grotta Marcello da location nota ma poco comunicata a brand riconoscibile, con un’identità chiara oggi associata in modo immediato al concetto di rifugio nel cuore di Cagliari.
