Uno dei desideri più comprensibili ma anche più costosi che si incontrano nella comunicazione di marketing è quello di raggiungere il pubblico più ampio possibile, di non escludere nessuno a priori, di parlare a tutti nella speranza che il messaggio arrivi a quante più persone è possibile.
Questo desiderio è comprensibile perché nasce da una logica intuitiva che associa la quantità di persone raggiunte all’efficacia dell’azione di marketing: più si è visibili, più si vende.
La realtà del marketing strategico dice qualcosa di molto diverso.
Un messaggio costruito per chiunque è, nella pratica, un messaggio costruito per nessuno in particolare, e un messaggio costruito per nessuno in particolare produce un effetto molto prevedibile: viene percepito come generico, non risuona con la specifica situazione di nessun destinatario, non crea quella sensazione di riconoscimento che è il prerequisito di qualsiasi risposta emotiva positiva e, di conseguenza, di qualsiasi azione commercialmente rilevante.
La segmentazione del mercato è il processo attraverso cui si identifica, all’interno dell’insieme potenzialmente molto ampio di persone o aziende che potrebbero acquistare un prodotto o servizio, dei gruppi omogenei caratterizzati da bisogni, comportamenti, valori o caratteristiche demografiche sufficientemente simili da giustificare un approccio di comunicazione specifico.
Segmentare non significa rinunciare a una parte del mercato ma scegliere con quale parte iniziare, a quale destinare la maggior parte dell’attenzione e delle risorse, quale imparare a servire con una qualità così alta da trasformare quella clientela in ambasciatrice dell’azienda verso nuovi potenziali clienti.
Quando la segmentazione è fatta bene, ogni messaggio di marketing parla direttamente alla situazione specifica di chi lo riceve, usando il linguaggio di quel pubblico, riconoscendo i problemi specifici di quel pubblico, proponendo soluzioni che si adattano alle priorità specifiche di quel pubblico.
Questa precisione è ciò che trasforma la comunicazione da generico rumore di fondo a conversazione pertinente, ed è questa pertinenza a determinare i tassi di risposta, la qualità dei lead generati e l’efficienza complessiva di qualsiasi investimento in marketing.
La segmentazione efficace richiede però che ci sia a monte una ricerca sufficientemente approfondita da permettere di descrivere il segmento target con la necessaria specificità.
Non basta definire il pubblico in termini demografici generici, serve capire come pensa, cosa teme, cosa desidera, quali parole usa per descrivere i propri problemi, dove passa il suo tempo online e offline, in che momento è più ricettivo a una proposta come quella che si vuole fare.
Questo livello di conoscenza non si improvvisa, è piuttosto il risultato di un’analisi accurata che precede qualsiasi decisione di comunicazione e la orienta in modo decisivo.
