La ricerca di mercato ha una reputazione ambivalente nel tessuto imprenditoriale italiano, specialmente tra le piccole e medie imprese.
Da un lato viene riconosciuta come un’attività importante in linea teorica, qualcosa che nelle grandi aziende si fa e che probabilmente si dovrebbe fare.
Dall’altro viene sistematicamente rinviata, compressa in formati insufficienti o saltata del tutto, con la giustificazione che costa, che prende tempo, che i dati potrebbero non rispecchiare la realtà specifica del proprio mercato locale, o semplicemente che l’esperienza accumulata sul campo vale più di qualsiasi ricerca formale.
Questa giustificazione ha una sua razionalità, ma porta a una conseguenza molto concreta: la maggior parte delle decisioni di marketing viene presa sulla base di ipotesi non verificate che vengono trattate come certezze.
- Si assume di conoscere il cliente senza averlo mai interrogato sistematicamente.
- Si assume di conoscere i competitor senza aver mai analizzato in modo strutturato la loro offerta, il loro posizionamento e la loro comunicazione.
- Si assume che il mercato si muova in una certa direzione senza aver mai cercato di documentare questa intuizione con dati che resistano a una verifica esterna.
La ricerca di mercato, condotta prima di qualsiasi decisione strategica significativa, non serve a rimuovere l’incertezza, che è una componente strutturale di qualsiasi attività imprenditoriale.
Serve a ridurla in modo sistematico, a distinguere le ipotesi solide da quelle fragili, a scoprire quella percentuale di realtà che l’esperienza diretta non riesce a catturare perché è sempre parziale e sempre filtrata dalla prospettiva di chi la vive dall’interno.
Nella pratica del marketing strategico, la ricerca di mercato assume forme molto diverse in base al contesto e alle domande a cui si cerca risposta.
Può essere qualitativa, attraverso interviste in profondità con clienti esistenti o potenziali, che permettono di capire il linguaggio con cui le persone descrivono i propri bisogni, i criteri impliciti che usano per valutare le alternative, le frustrazioni che non riescono a risolvere e che aprono spazio a proposte di valore differenziali.
Può essere quantitativa, attraverso sondaggi strutturati che permettono di misurare la diffusione di certi comportamenti o attitudini su campioni più ampi.
Può essere desk research, ovvero l’analisi di fonti secondarie disponibili sul settore, sulla concorrenza, sulle tendenze di mercato.
Quello che cambia il risultato non è tanto il metodo scelto, ma il momento in cui questa ricerca viene condotta.
Fatta prima delle decisioni di posizionamento e di comunicazione, trasforma queste decisioni.
Fatta dopo, serve soltanto a valutare quanto è andata bene, ovvero a capire ex post ciò che sarebbe stato più utile sapere prima.
