Il marketing è una di quelle parole che tutti usano e pochi sanno definire con precisione. Non perché il concetto sia oscuro, ma perché nel tempo si è stratificato di significati parziali, di pratiche confuse con il tutto, di strumenti scambiati per la disciplina stessa.
Se chiedessi a dieci imprenditori cosa intendono per marketing, otterresti dieci risposte diverse. Qualcuno parlerebbe di pubblicità, qualcuno di social media, qualcuno di grafica e comunicazione visiva, e quasi nessuno menzionerebbe ciò che Philip Kotler, il padre moderno della disciplina, ha sempre messo al centro della sua definizione:
Il processo attraverso cui un’organizzazione crea valore per i propri clienti e costruisce relazioni capaci di generare valore per sé stessa nel tempo.
Questa confusione non è innocua. Quando un’azienda confonde il marketing con la sua forma più visibile, quella dei contenuti, dei post, delle campagne, finisce per investire su strumenti senza sapere con esattezza verso quale obiettivo stia puntando, a quale pubblico stia parlando, quale posizionamento voglia occupare nella mente di chi dovrebbe sceglierla.
Il risultato è un lavoro onesto, spesso anche ben eseguito sul piano tecnico, che produce però risultati deludenti perché manca la direzione a monte di tutto.
La definizione accademica più solida descrive il marketing come l’insieme delle attività con cui un’organizzazione studia il mercato, interpreta i bisogni latenti ed espliciti dei propri clienti potenziali, sviluppa un’offerta adeguata a soddisfarli e costruisce i canali di comunicazione e distribuzione necessari a far incontrare domanda e offerta nel modo più efficiente possibile.
In questa definizione si può notare che la comunicazione, ossia ciò che molti chiamano marketing, occupa soltanto l’ultimo segmento di un processo molto più lungo e complesso, che inizia con lo studio e con la comprensione, e solo dopo culmina nella visibilità.
Ciò che cambia il risultato finale, in modo radicale, è l’ordine in cui questi elementi vengono affrontati.
Le aziende che ottengono risultati consistenti nel tempo non sono necessariamente quelle che producono più contenuti o che spendono di più in advertising. Sono quelle che prima di qualsiasi attività si sono fermate a capire chi sono, a chi si rivolgono, cosa le rende diverse, perché qualcuno dovrebbe sceglierle rispetto a un concorrente.
Questa fase di analisi e posizionamento, che nella metodologia che utilizziamo noi di Publikendi chiede ore di lavoro qualitativo prima ancora di aprire qualsiasi strumento operativo, è il vero marketing, quello che poi trasforma ogni euro investito in comunicazione in un’azione efficace anziché dispersiva.
Il marketing, quindi, è prima di tutto un sistema di pensiero applicato all’impresa. È la capacità di guardare la propria attività dall’esterno, attraverso gli occhi del cliente, e di costruire intorno a questa prospettiva ogni decisione che riguarda il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione. Quando questa prospettiva manca, ogni strumento, per quanto potente e aggiornato, lavora senza bussola, e il budget impiegato produce visibilità senza direzione, contatti senza qualità, fatturato senza margine sostenibile.
Se stai cercando di capire da dove cominciare, la risposta è quasi sempre la stessa: non dallo strumento, ma dalla domanda. Chi sei, per chi esisti, perché qualcuno dovrebbe sceglierti.
Il resto, poi, viene da sé con molto più ordine.
