La forza dell’identità di marca
Nel vasto e intricato mondo del marketing, la creazione di un brand che risuoni veramente con il pubblico richiede più di un semplice logo accattivante o uno slogan memorabile.
Richiede una bussola che guidi le aziende attraverso una comunicazione genuina e distintiva. Questo processo, noto come Archetypal Branding, non solo fornisce un framework per costruire l’identità di un brand, ma offre anche strumenti per comprendere profondamente il proprio pubblico, stabilire connessioni emotive e distinguersi significativamente dai concorrenti.
Esploriamo i dettagli di questo processo e come può trasformare la percezione di un marchio.
Che cos’è l’archetypal branding?
L’Archetypal branding è un processo di scoperta e applicazione strategica dei propri archetipi di brand. Nel mondo del marketing è il viaggio che ogni impresa intraprende per posizionarsi nel mercato e distinguersi dai competitor, grazie a tratti e sfumature unici.
Alla sua base giacciono i 12 archetipi junghiani, dodici luminose figure guida sul sentiero di piccoli professionisti, imprenditori e grandi realtà internazionali. Non parliamo solo di aziende, ma anche di singole persone che costruiscono un loro brand, basato su attitudini e passioni, che vogliono affermarsi costruendo piccole e fedeli community.
Il viaggio verso la scoperta degli archetipi
Non esiste una definizione unica di archetipi di brand.
Provando a riassumere tutte le sfumature che racchiudono, possiamo descrivere gli archetipi di brand come l’incarnazione, da parte delle aziende, di immagini archetipiche che ogni persona usa nella propria vita per interpretare il mondo, grazie a filtri innati e inconsapevoli. Siamo nel campo dell’immaginario individuale, che si riflette nei comportamenti e nelle scelte del quotidiano, pregno di significati che attribuiamo al mondo circostante in modo istintivo e profondo.
Utilizzando le parole di Riccardo Donato in “L’uomo non osi separare ciò che l’Archetypal branding unisce”, gli archetipi sono “tipi di individui, portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure”.
Gli archetipi si annidano nel profondo della nostra mente e si legano a emozioni, comportamenti e fasi della vita che corrispondono a specifici bisogni.
Quando un brand riesce a incarnare il giusto archetipo, “lega i bisogni, le motivazioni e le emozioni più profonde dell’essere umano al significato del prodotto o servizio, creando la connessione fra motivazione del consumatore da un lato e caratteristiche, benefici e vantaggi del prodotto o servizio dall’altro”. [Riccardo Donato]
Nella pratica, fa sì che la comunicazione di brand parli al cliente ideale, quello con cui creare una relazione duratura nel tempo. È questo il vero punto di forza dell’Archetypal branding: raggiungere le persone giuste, facendo emergere le qualità uniche del proprio progetto imprenditoriale. L’Archetypal branding è un viaggio strategico verso l’individuazione e la conquista del “proprio sé di brand”. Un viaggio di quelli che cambiano indelebilmente ogni business.
L’introduzione degli archetipi nel branding non è un’innovazione moderna; essa ha radici nell’antropologia e nella psicologia, estendendosi agli studi di narratologia e mitologia comparata. Figure come l’Eroe, il Saggio e l’Esploratore emergono nelle storie raccontate dall’umanità da millenni, evolvendosi con le società ma mantenendo i loro tratti fondamentali.
Il lavoro di Joseph Campbell su “L’eroe dai mille volti” e le ricerche di Al Ries e Jack Trout sul posizionamento hanno portato gli archetipi nel mainstream del marketing, sottolineando il loro ruolo nel differenziare i brand nel contesto competitivo globale. Infine, Margaret Mark e Carol S. Pearson hanno ulteriormente categorizzato questi archetipi in quattro gruppi motivazionali, legati a specifiche fasi della vita umana, rendendo questo strumento ancora più pertinente e applicabile. Sono proprio questi ultimi a suddividere i 12 archetipi di Jung in quattro categorie, che corrispondono ad altrettanti driver motivazionali della specie umana e a specifiche fasi della vita di un individuo:
- cambiamento, tra i 6 e i 18 anni;
- appartenenza, tra i 19 e i 34 anni;
- stabilità, tra i 35 e i 65 anni;
- indipendenza, + 65 anni.
I 12 archetipi e il loro impatto sul branding
Ogni archetipo rappresenta un insieme di valori, desideri e paure che risuonano a livello subconscio con il pubblico. Capire quale o quali archetipi rappresentano al meglio il proprio brand permette di creare messaggi che parlano direttamente all’anima del consumatore, stabilendo un legame emotivo e profondo. Puoi sceglierne fino a tre e dosarli in modo diverso per distillare la tua essenza comunicativa e definire i tuoi elementi di unicità. O decidere di svegliarne uno sopito per incarnare, nella tua comunicazione o nel tuo business, una precisa caratteristica di cui senti di aver bisogno, in questo preciso momento.
Ecco un’analisi dettagliata di ciascuno dei 12 archetipi di brand e di come possono essere utilizzati per scolpire la personalità del tuo brand.
- L’Innocente
L’archetipo dell’Innocente evoca purezza e semplicità. È il simbolo di tutto ciò che è buono, puro e non corrotto dal mondo moderno complesso e spesso cinico. I brand che incarnano questo archetipo spesso si affidano a un’impostazione che rassicura il consumatore, promettendo prodotti sicuri e affidabili, e una comunicazione che trasmette chiarezza e verità. Questo approccio genera fiducia in un mondo che può apparire caotico e insicuro, facendo leva sull’anelito umano alla serenità e alla felicità semplice.
- Caratteristiche: Ottimista, semplice, onesto
- Scopo: Diffondere speranza e felicità
- Esempio: Dove, Innocent Drink
- L’Eroe
L’Eroe è l’archetipo del coraggio e del superamento delle avversità. Questi brand si pongono come i paladini dei loro consumatori, aiutandoli a superare sfide personali con prodotti che incarnano forza e resilienza. Il messaggio è potente: usando questo prodotto, anche tu puoi essere eroico. Questa narrativa appella non solo al desiderio di auto-miglioramento ma anche al bisogno intrinseco di superare gli ostacoli della vita.
- Caratteristiche: Coraggioso, determinato, forte
- Scopo: Ispirare il cambiamento e affrontare sfide
- Esempio: Nike, FedEx
- Il Saggio
Il Saggio è il custode del sapere. I brand che si identificano con questo archetipo forniscono non solo prodotti, ma vere e proprie soluzioni basate su conoscenze approfondite. Attraverso un marketing che educa e informa, questi brand si posizionano come esperti nel loro campo, invitando i consumatori a fare scelte più informate e consapevoli. Essere visti come una fonte affidabile di informazioni crea un legame di fiducia e rispetto con il pubblico.
- Caratteristiche: Intelligente, analitico, guida
- Scopo: Cercare la verità e trasmettere saggezza
- Esempio: Google, Harvard
- Il Ribelle
Il Ribelle sfida lo status quo, rompendo le regole e celebrando l’unicità. I brand che adottano questo archetipo spesso stimolano il cambiamento sociale o innovano con prodotti che si discostano dalla norma. Questo archetipo parla alla parte di noi che desidera rompere con la tradizione e affermare la propria individualità in un mondo che spesso premia la conformità.
- Caratteristiche: Anti-conformista, rivoluzionario, irriverente
- Scopo: Rompere le regole e sfidare lo status quo
- Esempio: Harley-Davidson, Diesel
- L’Amante
L’Amante mira a creare connessioni emotive profonde, promuovendo prodotti che arricchiscono le relazioni o migliorano il benessere emotivo e fisico. Brand come questi usano un linguaggio che evoca passione, desiderio e cura, sfruttando il bisogno umano di connessione e appartenenza. Questo archetipo è particolarmente efficace in mercati che riguardano la bellezza, il lusso e i piaceri sensoriali.
- Caratteristiche: Appassionato, intimo, estetico
- Scopo: Creare connessioni profonde e gratificanti
- Esempio: Chanel, Häagen-Dazs
- Il Burlone
Il Burlone vuole vivere la vita con leggerezza e umorismo. I brand che incarnano questo spirito spesso si rivolgono a un pubblico più giovane o a chi è giovane di spirito, offrendo un’esperienza di marca che è allo stesso tempo divertente e memorabile. In un mondo spesso carico di stress, il Burlone – o giullare – offre una fuga e un motivo per sorridere.
- Caratteristiche: Divertente, spensierato, giocoso
- Scopo: Vivere il momento e portare gioia
- Esempio: M&M’s, Old Spice
- L’Esploratore
L’Esploratore è sempre in cerca di nuove avventure e esperienze. I brand che adottano questo archetipo invitano i loro consumatori a scoprire nuovi orizzonti e a vivere la loro vita al massimo. Attraverso prodotti che promettono avventura e libertà, questi brand sfruttano il desiderio umano di evadere dalla routine quotidiana e di esplorare il mondo.
- Caratteristiche: Avventuroso, indipendente, curioso
- Scopo: Scoprire nuove esperienze e libertà
- Esempio: Jeep, Patagonia
- Il Creatore
Il Creatore è il visionario che cerca di manifestare la propria visione artistica o innovativa nel mondo. I brand che si allineano con questo archetipo offrono strumenti o esperienze che permettono ai consumatori di esprimere la loro creatività. In un’epoca che premia l’originalità, il Creatore offre la possibilità di costruire, creare e dare forma ai propri sogni.
- Caratteristiche: Visionario, creativo, innovativo
- Scopo: Realizzare qualcosa di unico e duraturo
- Esempio: LEGO, Adobe
- Il Sovrano
Il Sovrano rappresenta il potere e il controllo. Brand che si identificano con questo archetipo offrono prodotti che promettono di migliorare lo status o confermare il potere dell’individuo. Efficace per prodotti di lusso o servizi che esaltano la posizione sociale, il Sovrano appella al desiderio di stabilità, controllo e rispetto.
- Caratteristiche: Leader, responsabile, autorevole
- Scopo: Creare ordine e stabilità
- Esempio: Rolex, Mercedes-Benz
- L’Angelo Custode
Il Caregiver – o angelo custode che dir si voglia – è il protettore e il nutriente, sempre pronto ad aiutare e curare gli altri. Brand con questa identità sono visti come affidabili e compassionevoli, una scelta sicura in un mondo incerto. Questo archetipo è efficace in settori come la salute, l’educazione e i servizi umanitari, dove la cura e l’affidabilità sono fondamentali.
- Caratteristiche: Empatico, altruista, premuroso
- Scopo: Prendersi cura degli altri
- Esempio: Unicef, Johnson & Johnson
- Il Mago
Il Mago trasforma i sogni in realtà, offrendo prodotti o esperienze che promettono di trasformare o arricchire la vita. Brand che incarnano questo archetipo portano una scintilla di magia e possibilità, sfidando i limiti di ciò che i consumatori credono possibile.
- Caratteristiche: Visionario, trasformativo, ispirato
- Scopo: Creare esperienze magiche e trasformative
- Esempio: Disney, Apple
- L’Amico
L’Amico – o uomo Comune – celebra la virtù dell’ordinario e l’essenzialità. Questi brand si rivolgono a chi cerca affidabilità e semplicità, promuovendo prodotti che sono accessibili e che parlano alla quotidianità delle persone. Questo archetipo è potente perché rafforza un senso di inclusione e accessibilità.
- Caratteristiche: Realistico, pratico, affidabile
- Scopo: Sentirsi parte della comunità
- Esempio: IKEA, Levis
Ogni archetipo ha il potenziale di scolpire una narrativa potente e significativa che risuona a un livello profondo con il pubblico target. Capire e abbracciare l’archetipo del tuo brand non è solo una questione di marketing; è un viaggio alla scoperta dell’anima del tuo marchio, un viaggio che, se ben condotto, può trasformare il modo in cui i consumatori percepiscono e interagiscono con il tuo brand.
In fin dei conti, utilizzare gli archetipi all’interno di una strategia di marketing consente di giocare su simboli, immagini e modelli di comportamento inconsci che facilitano l’identificazione al brand da parte degli individui e la conseguente fidelizzazione.
…E ricorda che l’identificazione dell’archetipo di brand è un processo continuo. Puoi affinare e regolare il tuo posizionamento nel tempo, a seconda dell’evoluzione del tuo business e delle tue interazioni con il pubblico.
Sii sempre autentico e coerente nel tuo approccio, e il tuo archetipo di brand diventerà uno strumento potente per costruire una connessione duratura con il tuo pubblico!
