Giuseppe Massaiu
Proseguiamo lungo il nostro nuovo cammino, indagando ancora una volta come vedono il mondo del business attuale e, più nello specifico, del marketing, imprenditori italiani di successo. Oggi abbiamo incontrato il Dottor Massaiu dei Centri Odontoiatrici Massaiu.
Medico chirurgo e odontoiatra, Pinuccio vive e lavora nella città di Sassari, dove ha aperto il suo primo studio dentistico nel lontano 1992 e dal 2022 ha aperto anche uno studio anche a Nuoro. Ha approfondito, oltre che la tradizionale pratica clinica nei campi della cura dei bambini e degli adulti, dell’ortodonzia, della chirurgia, della protesi e delle tecniche implantologiche avanzate, anche aspetti più olistici sviluppando quello che a lui stesso piace definire “riabilitazione orale globale”. Al suo interno ogni aspetto del paziente viene preso in considerazione per recuperare forma e funzione sul lato strutturale, biochimico ed emotivo.
Negli ultimi quindici anni si è appassionato anche a tematiche che vengono di norma considerate al di là della sua professione, ma che lo hanno aiutato a raggiungere grandi vette, prima tra tutte la crescita dei suoi centri odontoiatrici. Argomenti tanto vasti quanto importanti come la crescita personale, il management d’azienda, lo sviluppo delle risorse umane, le strategie di comunicazione, l’ottimizzazione fiscale e il diritto societario sono, ormai, pane quotidiano al pari della professione.
Nel 2015 ha fondato una società di consulenza che opera in questi campi con un focus mirato nel campo odontoiatrico: EccellenteMente.
Il Dottor Massaiu è impegnato come relatore, speaker e insegnante su tutto il territorio nazionale – e non solo – e ha scritto cinque libri: “Cura il sorriso, mordi la vita”, “Il Dentista del Futuro” (tradotto anche in spagnolo e slavo), “Segretaria Vincente”, “La cura naturale di denti e bocca” e “Sano Pensare”.
Ecco l’intervista…
Dottore – Pinuccio per gli amici, cosa dobbiamo aspettarci dal marketing strategico di questo 2023?
Di pancia mi verrebbe da dire “grandi cose!”, d’altronde – parafrasando David Packard – “il marketing è troppo importante per essere lasciato solo al reparto marketing”.
In un mondo sempre più mobile, social e multicanale, il marketing strategico è il processo attraverso il quale un’impresa – e uno studio odontoiatrico è un’impresa – determina la strategia competitiva più adatta a conseguire i propri obiettivi a medio-lungo termine. Il termine “competitiva” è volutamente evidenziato in quanto il cuore di questa attività è, come da semplice traduzione del termine inglese, il mercato. Il marketing strategico identifica infatti la strategia per valorizzare sul mercato il vantaggio competitivo che l’impresa ha nei confronti della concorrenza nel soddisfare i bisogni dei consumatori.
Potremmo pensare al marketing strategico come a un’enorme lente di ingrandimento in grado di svelarci i dettagli che troppo spesso fuggono alla nostra vista: apprendere e comprendere appieno cosa vogliono i nostri pazienti e come ci vedono è decisamente diverso – ma anche sorprendente – da quello che noi pensiamo.
Il fare non può prescindere dall’ascolto!
Influencer marketing e video, due argomenti sempre più sulla bocca di tutti. Quali sono le effettive tendenze e cosa sarebbe opportuno fare (lato brand)?
Partirei dall’accettazione del fatto che siamo tutti attori del mondo moderno – che ci piaccia o meno – e la vera differenza è fatta da coloro che sanno meglio prevedere e approfittare delle innovazioni tecnologiche di mercati paralleli applicandole alla propria realtà. Concetti come quelli dell’influencer marketing o lo sviluppo esponenziale del mondo video ne sono l’esempio lampante.
Oggi si parla sempre di più di Medinfluencer (che deriva dall’unione dei termini “Medical” e “Influencer“) per riferirsi a quel gruppo di medici che hanno iniziato a compiere un lavoro di divulgazione digitale relativo alla loro specialità. Prevalentemente si tratta di chirurghi estetici, dietologi, dermatologi e dentisti a cui si stanno rapidamente aggiungendo professionisti esperti di altre aree della medicina. Questi promuovono la loro attività privata mediante il Content Marketing, ma bisogna dire che il lavoro di divulgazione è, nella maggior parte dei casi, automaticamente utile, efficace, competente e gratis per il pubblico destinatario dei messaggi.
Un avviso importante è quello relativo alla reale competenza dei divulgatori, ma una cosa è certa: il futuro della comunicazione digitale della salute e, quindi, della prevenzione primaria e della prevenzione secondaria, probabilmente passerà in gran parte dai canali digitali.
Per quanto riguarda l’esperienza personale, nei Centri Odontoiatrici Massaiu abbiamo trasformato il “problema” in opportunità e creato un vero e proprio protocollo di identificazione del “Paziente Ambassador”, clienti entusiasti dei prodotti e servizi ricevuti a 360° ai quali affidiamo letteralmente la nostra reputazione, sia online che offline. È attraverso i loro occhi e i loro sorrisi che raccontiamo cosa facciamo nel quotidiano. I nostri ambassadors sono, alla fine dei conti, ciò che ci rende reali, veri, umani, senza il bisogno di trincerarci dietro immagini stock o videorecensioni fasulle con attori prezzolati.
I Centri Odontoiatrici Massaiu sono le persone che li vivono, sono i nostri pazienti!
Parliamo, ora, di un altro argomento sulla bocca dei più in questi ¾ di anno: l’intelligenza artificiale. Dottore, secondo lei, l’AI come può realmente influire sulle strategie di comunicazione?
Di intelligenza artificiale (IA), anche in campo medico, si parla molto: alcuni riescono solo a vederne potenzialità e benefici, altri ne sono spaventati. Certo è che l’intelligenza artificiale ha trasformato le nostre vite e continuerà a farlo.
Al di là del fatto che il campo nel quale si sono fatti più progressi in termini di utilizzo dell’intelligenza artificiale come supporto per i medici è sicuramente quello diagnostico, mi soffermerei piuttosto sul concetto secondo il quale non bisogna immaginare l’intelligenza artificiale come qualcosa che andrà a sostituire il medico: gli strumenti saranno anche intelligenti, ma le decisioni finali rimangono al medico per questioni di responsabilità, di etica e di deontologia. Lasciamo piuttosto alle macchine il “fare” e custodiamo il nostro sapere.
Basta avere ben presenti i limiti dello strumento e comportarsi di conseguenza, sfruttando, ad esempio, ChatGPT per sintetizzare e semplificare referti, lettere di dimissioni o documenti complessi in un linguaggio facilmente comprensibile dai pazienti. In questo caso verrebbero tradotti contenuti naturalmente affidabili. Oppure, ancora, per organizzare la documentazione all’interno di una struttura sanitaria. Questo strumento, dunque, può essere utile sia per i pazienti sia per il personale medico, ma non solo. Anche gli studenti possono sfruttarlo per la loro formazione, come supporto allo studio in preparazione degli esami.
Indipendentemente dal fatto che si usino strumenti di IA avanzati o ChatGPT (e strumenti analoghi), bisogna continuare con la propria formazione evitando che le scelte e i ragionamenti più complicati vengano lasciati alla macchina. L’esperienza del medico e tutte le caratteristiche empatiche che lo legano al paziente sono ancora oggi difficilmente sostituibili.
In un circolo di costante mutazione e movimento, quali sono invece le strategie di marketing che non passano mai di moda? E perché?
Sicuramente il marketing verità o, più in generale, lo storytelling marketing. Un tempo i clienti si fidavano dei venditori e degli annunci che li guidavano nelle loro decisioni di acquisto. Non più: oggi ci fidiamo di colleghi, amici, familiari e revisori di terze parti.
Sembra impossibile pensare ad un’inversione di tendenza; sicuramente ci sono margini di miglioramento nel rapporto di fiducia tra clienti e marketing più in generale.
Costruire e distribuire storie allo scopo di creare un legame emotivo e di fiducia con il brand significa far leva sulle emozioni, le quali sono implicate nelle scelte d’acquisto ancor più in un contesto, come quello attuale, in cui il marketing richiede un approccio sempre più esperienziale. Nel dettaglio, le storie, costruite sulla verità e sui valori, sull’identità dell’azienda e sulla personalità del brand, sono strumenti capaci di suscitare emozioni quando sono progettate per un preciso target di riferimento che condivide quegli stessi valori e personalità. Nelle storie, brand e target trovano un terreno di significati comuni, costruendo così un legame. Si tratta di una narrazione persuasiva che utilizza l’empatia.
Affinché avvenga una immedesimazione, nello storytelling marketing, così come nel content marketing, sono i contenuti di valore a fare la differenza.
