Un satellite per navigare le onde
Oggi il marketing, finalmente, sta acquisendo un ruolo centrale nei business model, ma per farlo deve saper dimostrare la capacità di dare ragione del proprio agire e di assumersi la responsabilità dell’esito.
Se le aziende, dal tipico modello elementare, si muovono verso assetti imprenditoriali innovativi o diffusi, le scelte imprenditoriali non possono più essere gestite da un unico soggetto né argomentate attraverso un principio di autorità. La governance aziendale è quindi chiamata ad agire in modo strategico, condiviso e razionale. È per tale ragione che il marketing è oggi messo alla prova rispetto alla sua capacità di darsi un metodo e un’organizzazione rigorosa, scientifica.
Il marketing scientifico (o marketing contro-intuivo) nasce nei primi anni Duemila al MIT di Boston, come l’unione tra il marketing e il metodo scientifico. Grazie alla sua componente scientifica, è in grado di correlare input e output per reagire in modo veloce ed efficiente ai continui cambiamenti del mercato.
Il marketing scientifico, così come ogni disciplina scientifica, si basa sulla formulazione di ipotesi e la realizzazione di test probanti che vadano a confutarle o validarle, con eventuali nuovi test nel caso di mancata verifica. Nulla di nuovo: la fisica, la chimica, l’ingegneria lavorano così da sempre. Il difficile è applicare questo approccio al marketing, disciplina considerata dai più un qualcosa di intuitivo e creativo.
Il marketing scientifico è controintuitivo
Non per nulla una delle caratteristiche del marketing scientifico è la controintuitività: i due ideatori di questa disciplina, nata a inizio 2000, l’hanno fin da subito paragonata alla rivoluzione copernicana.
Tutti sappiamo che il sole sta fermo e siamo noi a girargli intorno, eppure tutti i giorni lo vediamo sorgere a est e tramontare a ovest, conosciamo la realtà ma nessuno percepisce il movimento della terra e i nostri occhi sembrano dimostrarci il contrario. In questo caso sappiamo che non possiamo basarci sul nostro intuito. Lo stesso vale per il marketing: il ruolo che oggi il marketing è chiamato a ricoprire è centrale per le aziende, quindi non può basarsi su intuito, creatività ed esperienza.
Il navigatore satellitare per l’azienda
Le aziende si destreggiano oggi in un mercato in continuo movimento, come un mare in tempesta. Compito del marketing scientifico è combattere l’approccio comportamentista, quello che viene utilizzato per educare i bambini con il rinforzo positivo e negativo. Nelle aziende questo approccio rischia di diventare la via dell’ «abbiamo sempre fatto così, quindi continueremo a farlo».
Se il mercato cambia continuamente, agire secondo l’esperienza pregressa è molto rischio- so: è come guidare in avanti guardando sempre e solo nello specchietto retrovisore.
Un sentimento purtroppo diffuso oggi tra gli imprenditori è proprio lo smarrimento: dopo anni in cui era semplice per loro comprendere il mercato in quanto le regole erano consolidate e condivise, oggi sono spaesati perché non hanno punti di riferimento, provano a fare ciò che facevano prima ma non funziona più. Molti di loro continuano a farlo, nella speranza che tutto ritorni com’era un tempo. Secondo i sociologi, però, l’accelerazione attuale non rallenterà, anzi, diventerà una costante.
Per questo il marketing scientifico si propone di guidare le aziende attraverso una profonda analisi del loro mercato, come un satellite che, guardando dall’alto, riesce ad avere una visione ottimale del presente e capisce come meglio agire per il futuro.
Se il marketing tradizionale per le aziende è come una cartina geografica, perché dà una panoramica generale del mercato e ne mostra la topografia, possiamo pensare al marketing scientifico come a un navigatore satellitare connesso a internet, una sorta di Google Maps che le aziende dovrebbero accendere ogni volta che devono prendere una decisione.
Un navigatore satellitare, all’accensione, geolocalizza l’utente ed esamina il territorio in cui si trova: analizza quindi il mercato dell’azienda e studia il contesto in cui si muove. Chiede poi all’utente dove è diretto, ovvero imposta quelli che sono gli obiettivi di business dell’azienda.
Impostata la destinazione, indica una o più direzioni per giungervi: il marketing scientifico definisce con l’azienda qual è la strategia migliore per raggiungere gli obiettivi.
Poiché ci troviamo in un mercato in continuo cambiamento, serve uno strumento che accompagni l’azienda durante questo percorso, perché possa raggiungere la sua meta
nonostante gli imprevisti, nuovi competitor e nuovi target, modifiche nel budget e nel team aziendale, senza procedere per prove ed errori. La forza del navigatore satellitare, e del marketing scientifico, è proprio questa: a differenza della cartina geografica cartacea, grazie all’analisi costante del territorio e dei suoi cambiamenti, accompagna fino all’arrivo a destinazione.
Il navigatore aiuta chi guida a prendere la strada giusta ad ogni bivio, momento per momento: allo stesso modo, il marketing scientifico aiuta chi guida l’azienda a prendere le migliori decisioni in tutte le attività quotidiane, senza mai perdere la strada, continuando ad analizzare i dati e ricalcolando il percorso se ci sono cambiamenti.
In un mercato dinamico e complesso ogni azienda ha bisogno di essere veloce ed efficace nelle proprie decisioni, non può permettersi di andare a tentativi. Questo vale ancora di più in situazioni di ulteriore pressione data da eventi esogeni, in cui ogni azienda deve muoversi facendo scelte mirate per non sprecare risorse né perdere tempo.
La dinamicità del mercato sarà una costante in ogni settore, domani ancora più di oggi. La normalità sarà scandita da eventi imprevedibili, enormi ondate che rischiano di far traballare fortini e certezze. Poiché gli eventi sono incontrollabili, la chiave sarà iniziare a vederli non come una sfortuna passeggera ma come un’opportunità da cavalcare, come se fossimo in grado di salire sull’onda con una tavola da surf e governarla, riuscendo addirittura a divertirci.
Per governare serve conoscere e per conoscere serve analizzare, studiare, porsi in ascolto.
Il marketing scientifico è il punto di inizio per salire sulla tavola e provare a divertirsi tra le onde, con una visione dinamica e un approccio strategico.
